流量巨头变现之路 精细化挖掘存量市场，分期支付抢占收银台

来源：中国经营报

流量巨头变现之路 精细化挖掘存量市场，分期支付抢占收银台

本报记者/李晖/北京报道

流量巨头在信用分期产品上动作不断，传递的信号值得关注
。

自腾讯传出推场景分期产品半年后

，“分付”在近期终于开始灰度测试。与此同时，蚂蚁花呗的会员工具进行了“升级”——通过打通芝麻信用叠加花呗
，进一步强化商户运营
。而此前，蚂蚁金服已经明确将“花呗分期”作为支付方式前置

，并计划在未来三年内覆盖4000万商户。

分期业务由于可以带动流量、扩围场景

、获取高利润回报，是巨头场景金融的关键所在。一直以来，“支付铺路


、场景消费拓展用户、现金贷款收割利润”被认为是流量巨头变现之路上的“三板斧”，如今腾讯正在试图补齐消费分期这块短板

。

《中国经营报》记者采访的多位业内人士认为：在短兵相接的支付场景大战后，挖掘存量市场的手法正在走向精细化
，分期业务则是其中重要工具。

分期业务的利润诱惑

消费分期产品已经全面进驻线上线下的付款入口。不论线上商城下单还是线下付款购物，各种“赊账”选项已经前置到了交易环节。在蚂蚁花呗
、京东白条的大获成功后
、美团、携程
、滴滴等公司近年来亦先后涉足消费分期业务，如今，腾讯也加入了

。

传统信用卡业务主要通过逾期利息、分期手续费

、刷卡手续费来获取收益。一位国有大行信用卡中心人士告诉记者
：刷卡手续费是固定的、多数客户会避免逾期，因此采取浮动定价的分期手续费是信用卡最大收入来源
。“分期业务平均占到银行信用卡收入的60%以上

。不仅可以带来可观利润，亦可以提高信用卡的使用频率。”

对互联网流量巨头而言，上述逻辑同样适用——分期率决定了其消费分期业务的回报率
。不过，由于互联网消费信贷的客群与产品特点，其账单厚度不及信用卡，因此分期的需求和概率更低，多数用户将其定位于赊账工具，培育市场认知是当务之急。

在经历多年高速增长后，移动支付的渗透率已接近饱和

，开发新的市场增量空间不再是简单铺设备、放接口
，蚂蚁金服和腾讯都开始积极挖掘新的利润增长点。

一位互联网银行高层去年9月末透露过彼时花呗的分期率接近50%，而剩余大量免息资产则需要向联合贷款的银行进行补贴。去年年中的数据显示，花呗用户已超过3亿

，随着准入人群的扩容，也会让账单厚度降低
，进一步摊薄分期率，因此这也促使其需要进一步加大分期产品的推广力度
。

不久前花呗和芝麻信用负责人邵文澜就明确表示

：过去一年花呗分期在服务商数量上同比增长了4倍，去年有2000万商户产生了花呗分期交易，其中超过500万商户做过贴息营销
，未来3年花呗分期计划联合1万家服务商服务4000万商户

。

而作为上市公司，腾讯在备付金上缴后受到的利润压力更加严峻。记者注意到
，去年以来，腾讯金融产品端发生了一系列变化，包括开通“零钱通”，打通零钱通与理财通账户壁垒，让更多资金在体内完成循环，加大商业支付的拓展
。这也一定程度上促成腾讯金融科技业务保持较高增长速度。而通过“分付”拓展分期市场，在补齐产品矩阵外，亦也可以挖掘更多利润来源。

值得注意的是，在用分期业务抢占入口的过程中

，微信支付并没有采取完全跟随，而是选择了蚂蚁金服不同的产品策略。

蚂蚁花呗是类信用卡产品，具体到“花呗分期”功能，属于传统分期业务，手续费一次计算
，固定3
、6、12期选择，每月还款。而从目前“分付”的规则看，其主打功能较为灵活：用户在交易分期时不规定具体还款期数，按日计息
、随借随还，还款后
，本金减少
，利息也减少，额度和利率则千人千面。一位支付行业人士向记者直言：分付更像是嵌入收银台的“微粒贷”。

前述信用卡中心人士告诉记者
：支付宝是围绕场景去搭建支付体系，微信支付是围绕客户去运营产品，在C2C的业务上，微粒贷以天计息
，只需要围绕客户群去做就好
，运营管理上更简单直接。但消费分期是围绕场景的业务，隐形成本很高，在缺乏场景和数据刻画的前提下
，如果给出30天的免息期，对成本和风控都是较大挑战。

记者了解到，微信支付和支付宝在线下支付的频次大约是7∶3，但在笔均交易金额上则大约是4∶6
。值得注意的是
，交易金额的多少直接决定分期率。“如果按微信的账单厚度大约是支付宝的三分之一算
，转化成分期后，可能更少，提供免息期需要进行巨额垫款
。”北京金融科技研究院风险治理实验室主任车宁表示。

这一定程度上解释了分付“姗姗来迟”

，且选择了没有免息期和固定分期期数产品形式的原因。其需要更稳妥、成本可控
、盈利周期更快的入场策略
。

撬动增量

互联网业务的增量空间在于下沉市场，而单一支付工具解决问题的方式已经远远不够
。通过手续费带来更多“直接利润”之外

，消费分期其蕴含的场景拓展和商业营销价值想象力巨大。

蚂蚁金服消费信贷业务的变现路径相对明确地诠释了这一打法：以支付宝铺路
、花呗（消费分期）扩展用户和场景、借呗（现金类贷款）收割利润。通过线下消费分期

，不仅可以帮助其业务快速走出电商生态，更可以为后续现金类借款产品筛选用户。

记者注意到
，去年开始
，花呗分期在线上已经作为付款方式前置到用户的交易环节
。而在线下

，则通过“分期码”形式前置到商家收银台。有市场人士告诉记者，目前花呗团队已经细分为花呗、花呗分期、免息分期三组业务条线。这一组织划分显示其开始明确强化向线下小微商户下沉推广分期业务，并通过免息方式进行市场培育和与商家营销配合。

把消费分期作为支付方式推广，本质上是通过改变交易习惯撬动现有固化的市场格局
，前提是需要让服务商
、商户和用户都尝到“甜头”
。据邵文澜透露的2019年数据：采取分期服务贴息营销的店铺，销售额平均提升幅度在15%以上。一些服务商在引入分期后对比之前三个月
，返佣收入增长比例达到了246%。

记者注意到
，在腾讯“分付”灰度测试的同一周，花呗升级了此前的会员营销工具并改名“芝麻go”
，将芝麻信用能力与花呗做叠加，消费者可以凭借自己的芝麻信用或冻结花呗额度，无需预付会员费而提前享受商家的会员优惠——商家得到了更多复购率
，用户也能解决预付费的风险。

虽然微信支付在消费分期上采取了不同发展节奏
，但线下渗透同样是“分付”的目标。微信支付方面告诉记者
：相较于其他消费贷产品，微信分付更专注于线下消费场景，其市场价值在于为灵活用款的用户提供了多一种选择。

根据腾讯2019年四季度财报
，其商业支付日均交易笔数超过10亿，月活跃支付账户超过8亿，月活跃商户超过5000万。在此之上，如果分期产品能进一步在支付单一价值之上进行挖掘，亦可以与公众号、小程序等工具协同，也可以成为其向线下渗透的利器。

在车宁看来
，通过精细化运营将信贷产品工具化，本质仍是为了提升商户和用户的黏性，去扩大存量市场的占有率。这也可能在条码支付“互联互通”的博弈中挣得砝码——毕竟谁的商户用户多，谁的话语权就更大。